Гендиректор UST Inc. в публикации Forbes: как компании могут продвигать новый высокотехнологичный продукт

На сайте Forbes, одного из самых авторитетных и известных финансово-экономических изданий в мире, опубликовано экспертное мнение генерального директора компании Unitsky String Technologies Inc. Надежды Косаревой.

В статье поднимается проблема продвижения разработок в области высоких технологий, рассматриваются сложности, с которыми сталкиваются компании инновационного бизнеса при коммерциализации своих проектов. Кроме того, акцент сделан на практических рекомендациях, которые обеспечат эффективное внедрение новых технически сложных изобретений.

Подробнее с мнением гендиректора UST Inc. можно ознакомиться в статье, текст которой приведён ниже. 

Как компании могут продвигать новый высокотехнологичный продукт

Инновации из области высоких технологий могут стать инструментом кардинального преобразования многих отраслей. Однако прежде чем это случится, новой идее перед внедрением нередко предстоит непростой путь. Во-первых, продвижению высокотехнологичных изобретений могут препятствовать недоверие и непринятие со стороны потенциальных покупателей, а во-вторых, внедрение инноваций во многих случаях может быть осложнено из-за консервативности рынка. В подобных условиях траектория продвижения такого продукта остаётся неопределённой и сопряжена со множеством рисков. 

Как компании могут обеспечить эффективное внедрение инновационных товаров? Как руководитель международной инжиниринговой компании, разрабатывающей сложный отраслеобразующий продукт, я предлагаю несколько практических рекомендаций, которые могут стать ориентиром для многих предприятий инновационного бизнеса и позволят сделать первые шаги в коммерциализации своего проекта. 

Инновационные продукты, которые столкнулись со скептицизмом

Как показывает история, развитие новых технологий не всегда происходит быстро и часто сопровождается множеством сложных этапов. Инновации выступают объектами дискуссий ещё до того, как получают практическое воплощение. 

Давайте рассмотрим пример с созданием портативного беспроводного сотового телефона. На разработку модели компания Motorola, которая первой выпустила аппарат в продажу, потратила десять лет и сто миллионов долларов. Созданный Мартином Купером сотовый телефон на протяжении многих лет встречал множество скептиков, сомневающихся, что у технологии есть будущее. Однако сегодня современный мир невозможно представить без мобильного телефона.

Путь развития ракетной отрасли также был долгим и непростым. В 1909 году учёный Роберт Годдард высказал идею использования жидкого топлива для заправки ракет. Согласно NASA, cпустя пять лет он оформил два патента, один – на многоступенчатые ракеты, а второй – на использование твердого и жидкого топлива. Учёный озвучил идею освоения космоса, однако многие утверждали, что это невозможно.  В 1920 в своей колонке редактор газеты The New York Times резко высмеял идею Годдарда. Только через полвека американский космический корабль «Аполлон-11» совершил полёт, в ходе которого люди впервые высадились на поверхность Луны.

Вспомним историю авиационного транспорта. В 1895 году британский физик и инженер лорд Кельвин заявил, что летающие машины тяжелее воздуха невозможны. Более того, в 1903 году газета The New York Times опубликовала статью «Летающие машины, которые не летают», спрогнозировав, что на разработку подобного вида транспорта уйдёт от одного до десяти миллионов лет. Однако всего несколько недель спустя братья Райт совершили пилотируемый полёт. Как видим, сегодня авиационный транспорт занял одну из лидирующих позиций по объёмам пассажирских перевозок.  

От идеи – к реализации

Риск неприятия продукта может быть присущ любой компании, но для рынка высоких технологий эта проблема особенно актуальна. Оказалось, что людям свойственны психологические барьеры при восприятии технологически сложных инноваций. В таком случае важно сместить акценты в продвижении с технических характеристик изобретения на его ценность для аудитории. 

К примеру, компания, которой я руковожу, разрабатывает транспортно-инфраструктурные комплексы в эстакадном исполнении. В маркетинговой политике мы делаем упор на быстрые, безопасные, экономичные, экологичные перевозки. При этом подчёркивается, что наши комплексы намного эффективнее большинства существующих транспортных систем. Таким образом мы формируем у целевой аудитории понимание целесообразности данного продукта. Другими словами, объясняем, как он изменит жизнь и для чего необходим конечному потребителю. 

Если говорить о конкретных маркетинговых инструментах, то стратегия продвижения высокотехнологичного продукта на рынок может выстраиваться за счёт взаимодействия с государственными органами (если инновация способна им помочь эффективнее решать их задачи) и представителями крупного бизнеса. Многие технологические компании стремятся сформировать круг лоббистов, которые могут продемонстрировать возможности технологии потенциальному заказчику. Параллельно в рамках имиджевого продвижения важно использовать PR-инструменты. Это может быть регулярная работа с новостной повесткой, организация пресс-мероприятий, участие спикеров как экспертов в профильных конференциях.  

Когда сомнения насчёт внедрения разработок в области высоких технологий наиболее велики, особую актуальность приобретает научное направление. Отдельные решения могут быть доказаны патентами, реализацией в виде официально регистрируемых НИОКР, а также размещением научных результатов в профильных изданиях. Tехнологические решения продукта подтверждает и наличие R&D-центров, в которых основные аспекты и преимущества внедрения инноваций показаны на практике. Совокупность этих факторов повышает лояльность потребителя к высокотехнологичному продукту и создаёт последнему положительный имидж. 

5 советов для продвижения новых технически сложных продуктов 

1. Будьте готовы к непониманию. Общество часто настороженно относится к инновациям. Ваш продукт может быть не сразу оценён и принят покупателями. 
2. Формируйте запрос и потребительский интерес к вашему изобретению. В тоже время убедитесь, что вы сфокусированы на его ценностном измерении. Инновация в первую очередь должна обладать понятными для пользователя преимуществами. 
3. Играйте вдолгую. Сложные технологические проекты должны иметь длительные горизонты планирования.
4. Найдите партнёров в смежных областях. А именно, ищите тех, для кого ваш продукт не представляет конкуренции, но кто так же, как и вы, может выиграть от его внедрения.
5. Демонстрируйте результаты. Важно показывать промежуточные этапы развития.

Продвижение и коммерциализация проектов, в основе которых лежат новейшие достижения в области высоких технологий, требуют серьёзных усилий и могут занять более длительный период, чем в случае с продуктом массового потребления. Стоит отметить, что на практике отсутствует универсальный алгоритм, который гарантирует признание новшества покупателем. 

Роль первопроходца накладывает определённую ответственность и создаёт риски для бизнеса. Однако, как показывает история, настойчивость в продвижении высоких технологий может со временем привести к конкретному результату. Ведь в конечном счёте именно они выступают двигателем прогресса и источником интенсивного развития экономики.